Journée d’études consacrée au livre numérique et intitulée « Entre une offre à géométrie variable et des usages émergents : où va le livre numérique ? »

Introduction de la journée d’études du 2 juillet 2012 – MSH Paris-Nord

Auteur : Françoise PAQUIENSEGUY francoise.paquienseguy@sciencespo-lyon.fr

Mesdames, Messieurs, chers collègues,

Cette première prise de parole marquera le début de cette journée d’études consacrée au livre numérique et intitulée « Entre une offre à géométrie variable et des usages émergents : où va le livre numérique ? ». L’organisation de cette rencontre a été possible grâce à plusieurs soutiens que je souhaite remercier ici.
Je remercie tout d’abord de l’équipe du Séminaire « E-Book pratiques et usages d’écran ». Ce séminaire est hébergé et labellisé par la MSH Paris-Nord depuis plus d’un an et travaille, lors de ces séances mensuelles à cerner l’intersection de l’offre, du marché, des usages de livres numériques et des supports afférents. Pour les membres du séminaire, les usages sont un des points prégnants de la transformation de l’offre, des modalités de distribution et de valorisation de biens culturels numérisés, des modèles de diffusion des innovations et de l’évolution des pratiques quotidiennes. Permettez-moi ici d’évoquer tout particulièrement deux membres du séminaire Sylvie Bosser et Mathilde Miguet qui n’ont pas chômé au sein du comité d’organisation.
Le Conseil scientifique de Paris8 qui lui aussi nous a accordé sa confiance en finançant un programme de recherche de deux ans sur les usages des livres numériques sur tablettes pour étudier les mutations et transformations à l’œuvre au confluent de plusieurs processus : la prolifération des contenus numériques, celle des supports en permettant la consommation et la posture de l’usager qui cumule les statuts de lecteur, acheteur, producteur, diffuseur et consommateur de ces contenus numériques.
Enfin, la MSH Paris-Nord nous accueille aujourd’hui et soutient nos travaux de recherche. Elle nous offre non seulement une reconnaissance certaine et un confort de travail apprécié, mais également un contexte de réflexion fécond et interdisciplinaire, appuis dont nous la remercions en la personne de son directeur, Pierre Mœglin.
Vous l’avez donc déjà compris en filigrane de ces remerciements, nos intérêts portent sur les livres numériques et sur leurs supports de lecture. Nous cherchons à comprendre les processus et mécanismes socio-économiques qui lient les éditeurs, les lecteurs et les tablettes ou liseuses tout en saisissant les ressorts de leurs motivations et de leurs intérêts.En fait, nos interrogations et avancées s’articulent selon quatre entrées qui ont présidé à la structuration de cette journée.
1. L’accès et l’usage
Les études d’usages autour du livre numérique se multiplient dans un contexte prodigue en grands mots tels : révolution, bouleversements, changement d’ère, contexte façonné par ces discours promotionnels et autoréalisateurs (politiques, commerciaux et techniques). En effet, tous ces acteurs scrutent attentivement la formation des usages, autrement dit la constitution et la structuration d’un marché. Les usages se révèlent totalement stratégiques pour les acteurs économiques en présence, et les décideurs se tournent désormais vers les observatoires ou laboratoires des usages aptes qu’ils sont à leur fournir des données, avant tout quantitatives, sur la lecture numérique.
Pourtant les résultats disponibles ne témoignent pas (encore ?) d’usages innovants ou émergents, au contraire ceux-ci semblent s’inscrire avant tout dans les pratiques de lecture liées à l’ordinateur.
Comme par exemple, l’enquête Ipsos MediaCT conduite en 2009, qui cherchait, pour la première fois, à quantifier « la pénétration du livre numérique au sein de la population française en termes de connaissance et d’usages » et à qualifier ces publics (CNL, 2010 : 1). Un des premiers résultats montre qu’un français sur deux a entendu parler du livre numérique, qu’il associe en premier lieu à l’ordinateur, puis aux tablettes puis au téléphone mobile. (CNL, 2010 : 9).
Aux    États-Unis    par    exemple,    le    Book    Industry    Study    Group (http://www.bisg.org/publications/product.php?p=19) qui analyse les comportements des consommateurs/lecteurs d’Ebook a confirmé dans sa dernière livraison de juillet 2011 que « 47% des livres numériques lus aux Etats-Unis, ne l’étaient pas sur des matériels portables comme des tablettes ou liseuses, mais sur de simples et ordinaires écran d’ordinateurs. (BISG, S.Paxhia et J.Parsons, 2011).
La dernière livraison en date, commanditée par le Syndicat National de l’Edition en mars 2012, montre que 95% de l’échantillon n’a jamais lu de livre numérique, même partiellement. Par contre les 5% de lecteurs lisent majoritairement sur liseuses (92 %) et sur tablettes (79%). Certes ces chiffres paraissent élevés mais ils ne se rapportent qu’au pourcentage de lecteurs équipés qui revient à 18% pour les liseuses et 23% pour les tablettes. Autrement dit, moins de 1% de l’échantillon lit sur tablette, soit pas grand-chose vous en conviendrez.
Mais l’usage est au-delà des statistiques et se lit au travers « du rôle des choses dans les activités humaines » (Licoppe, 2010 : 9-10), et dans les pratiques numériques (Smoreda, 2007 : 19-43). Et finalement, ces études confirment la position que nous tenons de ne pas nous limiter au seul livre numérique mais d’en croiser les usages avec ceux des Tic présentes dans le dispositif communicationnel de l’internaute (Paquienséguy, 2011) et ceux des pratiques professionnelles parallèles ou antérieures. C’est dans cet esprit que s’inscrira tout à l’heure la communication de Karel Soumagnac, membre du Séminaire E-Book et MCF à l’Université de Bordeaux 4.

 

2. Les stratégies des éditeurs
Les spécialistes analysent l’offre des années 2005-2010 comme un marché naissant, incertain, au sein duquel plusieurs types d’acteurs se côtoient et s’affrontent, et dont certains sont totalement extérieurs à l’univers de la culture, les opérateurs de télécommunications par exemple. Nous avons demandé à deux spécialistes de l’offre de nous aider à en dresser le profil et à en afficher les enjeux et je laisserai donc ce soin à Christian Robin tout à l’heure, puis à Françoise Benhamou cette après-midi, mais aussi aux professionnels invités de la table ronde animée par Sylvie Bosser. Mais tout de même, ce qui retient le plus notre attention dans les stratégies actuelles des éditeurs se résume en trois points : 1/ le blockbuster que constitue le couple Ipad/ITunes qui dynamise véritablement la demande, 2/ l’entrée des opérateurs mobiles sur le marché, galvanisés qu’ils sont justement par la multiplication des smartphones et tablettes, 3/ le décalage entre le catalogue de l’offre légale numérique et de l’offre papier. Ces trois points entrent totalement en résonnance avec les premiers résultats de l’analyse que nous menons car le livre numérique représente aujourd’hui un marché en formation, instable, traversé par des questions juridiques, techniques et économiques lourdes au rang desquelles les usages ont leur place. Force est de noter ce paradoxe sur lequel nous reviendrons je pense : d’un côté les experts du secteur (Association of American Publishers, 2011) considèrent le marché de l’offre numérique comme quasi-inexistant, le marché américain est inférieur à 5% des ventes, le marché japonais autour de 3% et le marché français est encore en deçà. De l’autre les destinées du marché du livre numérique préoccupent tous les acteurs et semblent présider à l’évolution de l’ensemble de la filière, comme nous l’avons vérifié par exemple en étudiant le marché sud-coréen qui mise tout sur la gamme des Samsung Galaxy.
3. La perspective internationale
La perspective internationale nous paraît justement être un des moyens de mieux saisir les enjeux de ce marché. Et permettez-moi justement ici d’aborder le cas sud-Coréen et de vous présenter rapidement les conclusions du travail accompli en 2010 et 2011, travail inachevé à ce jour.
L’intérêt du cas de la Corée du Sud se focalise sur trois traits caractéristiques :

  • Le développement du smartphone.

Les décideurs sud-coréens sont convaincus que le premier levier de la constitution d’un marché sera la gamme de terminal et tablettes de Samsung initiée en juin 2010 avec le Samsung Galaxy1. M. KI-YOUNG Chang directeur de la KEPA (Korea Electronic Publishing Association), organisme d’Etat chargé de la promotion et de la certification des livres électroniques estime que « les ventes de Smartphone Galaxy permettent de lire la potentialité du marché de l’e-book », ce que confirme KYOBO en annonçant vendre environ 14 000 e- book de plus par mois, depuis juillet 2010, à destination des Samsung Galaxy. Selon les distributeurs et les éditeurs, une nouvelle culture de la lecture se met en place, l’innovation technologie serait donc ici porteuse d’innovation sociale et de mutations culturelles lourdes car se rapportant à une activité fondamentale et structurante dans nos sociétés.

  • L’alliance KYOBO/SAMSUNG

Dès 2008 Kyobo est la plus grande librairie du marché coréen pour le papier et pour
l’électronique, elle occupe 80% du marché coréen de l’édition électronique sur les appareils dédiés et les liseuses. En février 2008, Kyobo a signé un protocole d’accord avec Samsung pour leur application « KYOBO E-book » soit directement présente dans les applications de base du Samsung Galaxy. KYOBO explique que « les ventes ont été totalement boostées par la commercialisation du smartphone. Samsung est très satisfait de l’alliance qui a eu une influence très positive pour eux. En fait, Kyobo a pris part au développement de l’application et Samsung à celui de la technologie». Le chiffre d’affaires de Kyobo pour l’e-book a augmenté de 300% en août 2010, alors que l’entreprise a commencé à commercialiser des contenus numériques dès 2005 et que le marché a totalement stagné jusqu’en 2009 au moment où les appareils dédiés (liseuses) sont sortis. Début 2011, elle proposait un catalogue de 240 000 livres numériques avec une prépondérance très nette des trois genres le plus vendus : littérature de divertissement, romantisme/amour, fantastique.

 

  • Le concept particulier de« livre à usage unique ».

Cette idée de livre jetable est très peu usitée en France, et je n’en connais qu’une seule évocation, dans l’ouvrage de DACOS et MOUNIER, sur l’édition numérique paru 2010. Les meilleures ventes d’e-books en Corée du Sud correspondent à la littérature de divertissement (littérature mainstream) qui se vend très mal en version papier pour la principale raison qu’habituellement, ce genre de livres ne s’achète pas mais se loue dans des magasins spécialisés. Autrement dit il n’y a pas de tradition d’achat de ce type de littérature (romans d’aventure, d’amour et fantastique), et le prix de la version électronique d’un livre ou d’un chapitre acheté à l’unité correspond à peu près à celui de la location, soit moins de la moitié du prix de la version papier, ce qui n’est pas le cas en France nous en reparlerons sans doute.

Mais refermons provisoirement l’ouverture internationale si vous le voulez bien pour revenir maintenant au dernier pan de nos questionnements, le contexte de lecture.
4. Le contexte de lecture de livres numériques
Les écrans se multiplient, les textes à lire tout autant et pour Christian Licoppe, deux types d’acteurs sont à relever dans cet environnement. Le premier relève de la « girouette attentionnelle » qui bascule d’une tâche à l’autre, mais d’une manière telle qu’à tout instant une seule tâche mobilise son attention. Sous une telle description, le présent de l’activité se réduit à l’instant. A l’opposé de ce modèle de « zapping occupationnel », l’autre type de catégorisation des acteurs prend en compte la pluralité des engagements : le sujet est visiblement engagé dans une tâche unique, mais d’autres tâches en cours restent pertinentes en arrière plan de cet engagement principal. Si l’activité apparente et observable reste simple, l’activité « réelle » intègre de multiples préoccupations vers d’autres tâches pertinentes. Le présent de l’activité possède alors une épaisseur temporelle ; il inclut les différents horizons passés et futurs des activités et des événements qui « préoccupent » le sujet et sont transformés par ses actions émergentes. » (Licoppe, 2008 : 172). C’est ainsi que la place de l’ordinateur dans l’activité de lecture en Europe et la primauté des terminaux mobiles en Corée du Sud ou au Japon par exemple réclament une analyse de l’environnement et de l’entrelacement des pratiques numériques, et des pratiques professionnelles. Fort des premiers terminaux multifonctions portables connus comme l’Ipad, l’Iphone et autres du même genre, le contexte est prégnant, à nous de voir si et comment l’activité de lecture s’en accommode, comme l’écrivait Martine Prosper en 2009 « dans le domaine de la lecture « utile » […] le basculement vers le numérique semble à peu près inéluctable, le pari reste entier pour la lecture « plaisir » (Prosper, 2009 : 26). Nous aurons très certainement le plaisir de revenir sur cette double question du contexte de lecture et de la lecture loisir avec Cécile Moscovitz, Marin Dacos et Denis Lefevbre, invités de la table ronde de cette après-midi.
Voici donc très brièvement exposés nos axes de réflexion que nous souhaitons partager et discuter avec vous aujourd’hui dans ce bilan d’étape que représente cette journée d’échanges et de discussion. Je vous invite donc maintenant à entrer dans le vif du sujet en confiant l’animation des discussions et la gestion du temps à Joelle LeMarec avec qui j’ai le plaisir de co-diriger ce séminaire Ebook depuis 2010.

Séminaire E-book

Le séminaire E-book usages et pratiques d’écran ne se centre ni sur le livre lui-même ni sur la lecture, mais sur les usages des « digital contents » issus de l’édition électronique et des écrans indispensables à leur consommation en faisant l’hypothèse que leur montée en charge est porteuse d’un usage social, collectif, prégnant sur les pratiques culturelles, celles liées à la lecture tout particulièrement. Il fait ensuite l’hypothèse que la formation des usages des digitals contents dans des situations de mobilité principalement, pèse sur les pratiques culturelles liées aux livres mais aussi aux écrans et que ces processus s’entrelacent. Le séminaire du projet porte à la fois sur les usages de contenus innovants et sur les usages émergents s’inscrivant dans des pratiques numériques en mobilité. Les usages sont un des points forts dans la transformation de l’offre, dans les modalités de distribution et de valorisation de biens culturels numérisés, dans les modèles de la diffusion des innovations et dans l’évolution des pratiques quotidiennes.
Ce séminaire organisé depuis juillet 2011 dans le cadre de la MSH PN est placé sous la responsabilité de Joëlle Le Marec (Paris7/Cédilac) et Françoise Paquienséguy (Paris8/Cemti), professeurs en sciences de la communication.